Der I Zivilsenat des Bundesgerichtshofs hatte sich im Urteil vom 01.10.2009 – I ZR 134/07 mit dem Thema der Grenzen der humorvollen Werbung zu beschäftigen.
1. Klägerin im vorliegenden Fall ist die „Bild-Zeitung“ und Beklagte ist „die tageszeitung“ (TAZ). Streitpunkt ist der Kinowerbespot der TAZ, indem sich die Klägerin von der Beklagten in ihren Rechten aus § 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG verletzt fühlt. Dort heißt es:
§ 6 Abs. 2 UWG:
(2) Unlauter im Sinne von § 3 handelt, wer vergleichend wirbt, wenn der Vergleich
1. sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht,
2. nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen bezogen ist,
3. im geschäftlichen Verkehr zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den von diesen angebotenen Waren oder Dienstleistungen oder den von ihnen verwendeten Kennzeichen führt,
4. die Wertschätzung des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt,
5. die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft oder
6. eine Ware oder Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung einer unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung darstellt.
2. Inhalt des Spots:
Es handelt sich um einen zweiteiligen Werbespot. Im ersten Teil kommt ein Kunde, lediglich in Unterhemd und Jogginghose bekleidet an ein Kiosk mit der Aufschrift „Trinkhalle“ Ebenfalls ist ein Zeitungsständer zu sehen, wo das Fach der „Bild-Zeitung“ leer ist. Der Kunde fordert den Kioskbesitzer auf: „Kalle, gib mal Zeitung“, worauf dieser antwortet: „is aus“. „Wie aus“, entgegnet der Kunde, worauf der Zeitungshändler ihm wortlos eine TAZ über den Tresen schiebt. Der Kunde reagiert mit den Worten: „Wat is dat denn. Mach mich nicht fertig, Du“ und schmeißt ihm nach einem flüchtigen Blick in die Zeitung, diese wieder auf den Tresen. Nun holt der Kioskbesitzer unter dem Ladentisch eine versteckte Bild-Zeitung hervor und gibt sie dem Kunden. Beide brechen in Gelächter aus.
Im zweiten Teil des Spots ist der eben erwähnte leere Bildzeitungsständer nun gefüllt, aber der Kunde sagt: „Kalle, gib mal taz“. Der Kioskbesitzer ist so verblüfft, dass er diesem Kundenwunsch nicht nachkommt. Daraufhin bricht der Kunde in Gelächter aus und der Kioskbesitzer folgt ihm wenig später.
Am Ende beider Spots wird der Text: „taz ist nicht für jeden, das ist OK so“, eingeblendet.
3. Urteile
Landegericht und Berufungsgericht haben der Klage weitgehend stattgegeben. Das Berufungsgericht führt eine Überschreitung des wettbewerbsrechtlich Zulässigen durch den Werbespot an, auch wenn er durch Witz, Ironie und Sarkasmus geprägt ist. Die Zeitung taz versuche durch die Werbung ihre Zeitung hervorzuheben, indem sie den typischen Bild-Zeitung Leser als eine Person aus einer trostlosen Sozialstruktur darstelle, dem es an sämtlichen intellektuellen Fähigkeiten fehle. Damit qualifiziere sie die Leser der Bild-Zeitung ohne sachlichen Grund ab.
Der Bundesgerichtshof folgt dieser Meinung nicht und hat die Entscheidungen der Vorinstanzen aufgehoben und die Klage abgewiesen. In der Pressemitteilung heißt es: „Für die Beurteilung der Zulässigkeit eines Werbevergleichs ist - so der Bundesgerichtshof - auf die mutmaßliche Wahrnehmung eines durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbrauchers abzustellen, der zunehmend an pointierte Aussagen in der Werbung gewöhnt ist. Eine humorvolle oder ironische Anspielung auf einen Mitbewerber oder dessen Produkte stelle daher erst dann eine unzulässige Herabsetzung dar, wenn sie den Mitbewerber dem Spott oder der Lächerlichkeit preisgebe oder von den Adressaten der Werbung wörtlich und damit ernst genommen und daher als Abwertung verstanden werde.“ Demnach ist der Werbespot nicht als wettbewerbswidrig anzusehen. Der Werbespot bringt lediglich das hervor, was er im Abschlusssatz auch sagt: “die taz ist nicht für jeden“. Inhaltlich wird angesprochen, dass sie also nicht dem Massengeschmack entspreche und dies auch nicht wolle!.
4. Fazit
Eindeutig waren die Grenzen noch nie und werden es auch nie sein. Wie weit man mit vergleichender Werbung gehen kann, ist immer eine Gradwanderung. Besticht sie durch Witz und Ironie, so ist zumindest die Chance größer, dass sie nicht wettbewerbswidrig ist.
Quelle: BGH, Pressestelle, 201/2009